지방 소멸 위기가 가속화되는 가운데, 지역 경제 활성화와 재정 확충을 목표로 도입된 고향사랑기부제가 새로운 전환점을 맞이하고 있다. 단순한 기부 유치를 넘어, 지역의 특색 있는 자원과 연계한 마케팅 전략이 본격화되면서 기부금 모금에 긍정적인 영향을 미치고 있다. 특히, 전국적인 인지도를 가진 축제와 기부제를 결합하는 방식은 기부자들에게 금전적 혜택 이상의 가치를 제공하며 참여를 독려하는 모습이다.
이는 과거 기부자들이 주로 세액공제 혜택에 집중했던 것과는 다른 양상으로, 기부 행위 자체가 지역 체험과 소비로 이어지는 선순환 구조를 만들어낼 잠재력을 보여준다. 그러나 이러한 공격적인 마케팅이 장기적인 관점에서 제도의 본질을 훼손하지 않고 지속 가능한 모델로 자리 잡을 수 있을지에 대한 심층적인 분석이 필요하다는 지적도 제기된다.
고향사랑기부제, 도입 배경과 현황은?
고향사랑기부제는 인구 유출과 고령화로 인해 지방 재정 악화가 심화되면서, 개인이 자신의 고향 또는 희망하는 지방자치단체에 기부하면 세액공제와 답례품을 받는 제도로, 2023년 1월 1일부터 시행되었다. 이 제도는 지방 자치단체의 재정 확충과 함께 지역 특산품을 답례품으로 제공함으로써 지역 경제 활성화에 기여하겠다는 취지를 담고 있다.
도입 초기에는 제도 인지도가 낮아 모금 실적이 기대에 미치지 못하는 지자체가 많았으나, 점차 제도에 대한 이해가 확산되고 각 지자체가 차별화된 답례품과 이벤트를 선보이면서 모금액이 증가하는 추세다. 예를 들어, 안성시의 경우 올해 고향사랑기부금 10억 원을 작년보다 5개월 앞당겨 돌파하는 등 긍정적인 신호들이 나타나고 있다.
축제 연계 마케팅, 어떤 이점들을 가져오는가?
최근 충남 보령시가 머드축제 개막을 앞두고 '위기브' 플랫폼을 통해 고향사랑기부 특별 행사를 진행하는 것은 축제 연계 마케팅의 대표적인 사례다. 보령시는 10만 원을 기부하면 세액공제와 답례품 외에 머드축제 입장권, 보령사랑상품권, 편의점 상품권 등을 추가로 제공하여 최대 16만2천 원 상당의 혜택을 제공한다고 밝혔다. 이러한 방식은 여러 가지 이점을 갖는다.
첫째, 기부자에게 더 큰 매력적인 '실질적 가치'를 제공한다. 단순히 세액공제와 답례품을 넘어 축제 참여 기회와 지역 내 소비를 유도하는 추가 혜택은 기부 동기를 강화하는 강력한 유인책이 된다. 둘째, 지역 축제 활성화에 기여한다. 기부를 통해 축제 입장권을 받는 사람들은 자연스럽게 축제 방문으로 이어지므로, 축제 자체의 방문객 수를 늘리고 지역 상권에 활력을 불어넣을 수 있다. 셋째, 기부와 지역 체험을 결합하여 '기부 경험'을 풍부하게 만든다. 이는 단순한 금전적 기부를 넘어 지역과의 정서적 유대감을 형성하고 재방문 및 재기부로 이어질 가능성을 높인다.
혜택 중심 기부, 제도의 본질을 훼손하는 것은 아닌가?
보령시 사례처럼 기부액 대비 과도하게 느껴질 수 있는 혜택 제공에 대해서는 논란의 여지가 있다. 10만 원 기부에 16만2천 원 상당의 혜택은 명목상 기부 이상의 금전적 이득을 얻는 구조로 비춰질 수 있기 때문이다. 일각에서는 이러한 '퍼주기식' 혜택이 제도의 본래 취지인 '자발적 기부'와 '지역 사랑'의 의미를 퇴색시키고 단순한 '투자'나 '거래'로 변질시킬 수 있다는 우려를 제기한다.
또한, 이러한 혜택 경쟁이 과열될 경우, 재정 여력이 부족하거나 매력적인 답례품, 축제 등 자원이 부족한 지자체는 상대적으로 불리해질 수 있다는 비판도 나온다. 모든 지자체가 보령시처럼 전국적인 축제를 보유하고 있거나 풍부한 예산으로 공격적인 마케팅을 펼칠 수 있는 것은 아니기 때문이다. 이는 결국 지자체 간 기부금 모금의 양극화를 심화시킬 가능성이 있다.
고향사랑기부제의 지속 가능한 미래를 위한 과제
고향사랑기부제가 지속적으로 발전하기 위해서는 몇 가지 과제를 해결해야 한다. 첫째, 혜택의 적정성 및 형평성에 대한 사회적 합의가 필요하다. 기부 유도를 위한 인센티브는 중요하지만, 제도의 본질을 훼손하지 않는 선에서 합리적인 수준을 유지해야 한다. 이를 위해 명확한 가이드라인이나 지침 마련을 고려해볼 수 있다.
둘째, 기부 참여의 문턱을 낮추고 기부 경험을 다각화해야 한다. 단순히 금전적 혜택에만 의존하기보다는, 기부금이 지역에 어떻게 사용되는지 투명하게 공개하고 기부자들이 그 성과를 체감할 수 있도록 하는 것이 중요하다. 예를 들어, 기부금을 활용한 특정 프로젝트에 기부자의 이름을 새기거나, 기부자 초청 행사 등을 통해 지역과의 유대감을 강화할 수 있다.
셋째, 지자체들은 자신만의 특색 있는 답례품 개발과 스토리텔링에 더욱 집중해야 한다. 획일적인 답례품보다는 해당 지역의 역사, 문화, 특산물과 연계된 독창적인 답례품이 기부자들에게 더 큰 의미와 만족감을 줄 수 있다. 이는 고향사랑기부제가 지역의 정체성을 알리고 브랜드 가치를 높이는 기회로 작용할 수 있도록 한다.
축제 연계 마케팅이 갖는 의미와 앞으로의 전망
보령시의 머드축제 연계 고향사랑기부 특별 행사는 고향사랑기부제가 단순한 재정 확충 수단을 넘어 지역의 문화·관광 자원과 결합하여 시너지를 창출할 수 있음을 보여주는 중요한 사례다. 이는 기부자들에게는 더 풍성한 경험을, 지자체에게는 기부금 증대와 지역 경제 활성화라는 두 마리 토끼를 잡을 수 있는 잠재력을 제시한다.
물론 혜택의 과도함에 대한 우려와 지자체 간의 불균형 문제 등 해결해야 할 과제들도 존재한다. 그러나 이러한 시도들을 통해 고향사랑기부제가 단기적인 모금 경쟁을 넘어, 지역의 고유한 가치를 발굴하고 이를 기부와 연결하여 장기적인 지역 발전 동력으로 삼는 방향으로 진화할 수 있을지 귀추가 주목된다. 앞으로 고향사랑기부제가 어떻게 지역 활성화에 기여하고, 동시에 제도의 본래 의미를 지켜나갈 수 있을지에 대한 지속적인 관심과 제도적 보완이 필요하다.
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